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葡萄酒专卖店水土不服?

最近,一位做法国水晶酒杯的朋友给我推荐了一个好去处,Jovino,距离上海南京西路商业圈步行不过10分钟的葡萄酒专卖店。首先,冲着它办的德国白葡萄酒WilhelmWeil品尝会,它曾在70年代受德国酒滞销而萎靡,80年代末在现任庄主手中重获新生。再者,在葡萄酒零售呈现微弱势态的中国市场中,我对这家店的经营理念十分好奇。因为,到目前为止,投资中国葡萄酒零售店还是大风险的买卖--数年前在上海新天地苦苦支持2年的Vin最终还是关闭了,即便是最高月销售额50万人民币,母公司捷成洋行还是没能做到盈利,一位离职的市场部女士无奈地告诉我,“那么高的租金,几百万的装修费,再加上支付多位店员薪水以及一位法籍老总的昂贵薪水,怎么可能赚钱!”靠酒水赚钱的生意仍然属于高级餐厅,而Vin没有空间、也没有事先规划餐饮服务。

说起来,中国并没有什么知名的葡萄酒零售店,多数现存的葡萄酒零售店无法依靠零售市场生存,隐身在上海武康路巷子深处的“葡道”也是依赖于团购(它由美夏公司投资)--原因很简单,大众消费者多数对于自己选酒没有把握(何况多数零售店不提供试酒服务),只得从可信赖的朋友或渠道去买酒,更多的顾客习惯到家乐福等超市消费。

因此中国的葡萄酒专卖店大多是进口商自己开出的具有展示意义的“零售店”,比如,离Jovino仅仅几十米的“Decanter”,老板是移民法国的温州籍商人,但其服务水平不甚专业--女店员竟然建议我在桃红酒里加冰块喝。

与这些中国特色的情况相比,西方的葡萄酒零售店则非常不同,即便没有试酒,也有特惠商品可以尝,且价格亲民,另有殷勤店员的专业服务,好像家庭主妇到弄堂口粮油店买瓶啤酒那般。比如,我印象最深的是巴塞罗那郊外ChicOutlet的LaVinotecaTorres,逛街累了、点一杯论杯卖的白葡萄酒解解渴,或要上一份帕尔马火腿配蜜瓜沙拉做午餐。再者,西方葡萄酒普及率高、市场成熟,民众买酒时心中有数,零售店自然绝少欺生宰客,价格公道之余,本地酒的种类亦是丰富。

Jovino的老板JoyceHong在上海工作多年,她自然知道投资风险(在“半路出家”之前,她在美国和上海从事银行业,酒龄十多年),抱着“想做自己喜欢的工作”,给自己的零售店制定了多元化策略:以精品零售店结合葡萄酒酒吧(WineBar)与葡萄酒教育活动。

首要是精选“有趣的葡萄酒”,她意识到唯一的收入是卖酒,但必须让客人觉得很有趣。她手头有一批“懂酒”的小酒商,“有五成的酒很小众,外面找不到,定价比较实在”.我在那里首次看到一瓶以色列葡萄酒Yarden,Logo貌似神灯,以及来自意大利维尼托产区的GALTAROSSAAMARONE.

她的兴趣还来自葡萄酒教育,“希望每周都有一场活动”.与进口商单独做酒会的种种局限相比较,可以做不那么商业化、或者说教育程度更好的酒会,比如“Chardonnay品酒会,就可以找全球不同产地的来比较其风土差异”.目前,住在附近的客人就喜欢晚上过来喝一杯,Joyce也得守着客人,半夜一、两点回家是常事。因为考虑到客人的舒适体验,她准备“多一些位子,给客人坐下来”,甚至免费提供Wifi,下午茶、三明治与咖啡。

桃乐丝公司也看好中国葡萄酒零售市场的未来增长,今年第二季度在成都开出首家Everwines(“咏葡”)零售店之后,计划年底在上海和成都另开两家。总经理WatersZhang觉得,只有,“想清楚自己要什么,投入要持续”,才是正确的经营理念。他说,“以往,一般开店并非严格意义的零售,而是ShowRoom、做形象,因为纯粹的零售很难撑下去,但行业肯定是往这个方向走的……从这个角度来看,走得更为坚决”.

他也坦承,这块业务如何发展,取决于市场本身的成熟程度,即便是以进口葡萄酒贸易在国内排名第二的桃乐丝,如今面临着“我们自己要学习从转型为b2c”.较为乐观的是,他看到了公司的私人客户“特别快”的增长率,大约16%.

“这是体验的过程,并非是买一个东西的问题”,WatersZhang握住咖啡杯说,零售店必须提供专业的零售手段,预见到一些“可预知的差别”,比如“对丰富度的需求”,这指的是中国不同地区在葡萄酒消费上的差异。当成都客人考虑是买美国酒或意大利酒,上海客人会细分到意大利的皮尔蒙特或托斯卡纳等产区。看来,咏葡和Jovino都相信,只要坚持为本地客人提供专业咨询与教育,葡萄酒零售店不会在中国长期“水土不服”的。金融时报


 
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